Günümüzde her pazarlamacı başarılı bir hikaye anlatıcısı olmak istiyor. Köşe yazarı Joshua Reynolds, yankı uyandırması ve coşkulu paylaşımları tetiklemesi muhtemel bir hikayeyi oluşturan unsurları ortaya koyuyor.
Hikaye anlatımı temelde önemli bir pazarlama disiplinidir.
Maalesef aynı zamanda sektörümüzde en çok kullanılan moda sözcüklerden biridir. Uzmanlar “hikaye anlatıcılığını” anekdotlardan ve örnek olay çalışmalarından kişi bazlı pazarlamaya kadar her şeyi ifade etmek için kullanıyor.
Aslında hikaye yaratma bilimine atıfta bulunan bir hikaye anlatma modeli bulmak için pazarlamacıların Joseph Campbell’in “Kahramanın Yolculuğu”nu temel alan bir model düşünmesi gerekiyor.
Önerilen makale: turkiyede formula 1 heyecani hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Son zamanlarda ajans dünyasında popüler hale gelen bu model, mitik sembolizm ve anlatı yapısını kullanarak özgün ve iyi belgelenmiş ikna bilimine odaklanıyor.
Bu yaklaşım giderek daha önemli hale geliyor çünkü kurumsal hikaye anlatımı bilimi, yalnızca heyecan ve duygu yaratmanın ötesinde davranışsal değişimi gerçekten motive etmeye doğru gelişti. Üstelik bu evrimi mümkün kılan, pazarlama analitiğine yönelik “açıklayıcı analitik” adı verilen yeni bir yaklaşımdır.
Hikaye anlatımı insan deneyiminin merkezinde yer alır
İnsanlar uzun zaman önce hikayelerin öğretmenin, ikna etmenin veya eğlendirmenin en iyi yolu olduğunu keşfettiler. Ezop’un masalları, ahlak oyunları, dünya mitolojileri; hepsi anlatı aracılığıyla derin ve karmaşık anlamlar taşır. Joseph Campbell, “Bin Yüzlü Kahraman” ve “Efsanenin Gücü” kitaplarında da incelediği gibi, bu hikayeler, “Kahramanın Yolculuğu” olarak adlandırdığı evrensel bir modeli takip ediyor.
Pazarlama alanında çalışıyorsanız ancak “Kahramanın Yolculuğu”nu incelemediyseniz çok şey kaçırıyorsunuz. Hikaye anlatımının insan bilişinin organik bir hilesi olduğunu anlamanıza yardımcı olacaktır. Ve bu anlayışı insan beyni dışındaki verilerle (sosyal medya, müşterinin sesi (VOC) verileri, harcama modelleri ve dahili KPI’ler) birleştirdiğinizde, daha güncel ve ilgi çekici hikayeler oluşturabileceksiniz. Bu hikayeler, yalnızca heyecan ve duyarlılık yaratmak için değil, aynı zamanda hedef kitle davranışında iş sonuçlarına dönüşecek ölçülebilir değişiklikler yaratmak için de önceden tasarlanacak.
Açıklamak için Silikon Vadisi’nde yaygın olarak kullanılan bir hikaye anlatma modelini kullanacağız – benim kendi “viral hikaye anlatma” modelim. Bu model, Campbell’in 12 adımlı “Kahramanın Yolculuğu”nu, Facebook ve LinkedIn’den Deloitte ve McKesson’a kadar çeşitli şirketler tarafından kullanılan, daha uygulanabilir, beş bölümlü bir yapıya dönüştürüyor. Ve her “bölümde” pazarlama analitiği hikayenin ikna edici gücünü optimize eder.
Viral hikaye anlatımı modeli ve verilerin buna nasıl uyum sağladığı
Bölüm 1: Dünya Değişti
Tüm iyi hikayeler değişimle başlar. Luke Skywalker’ın teyzesi ve amcası İmparatorluk tarafından öldürülür ve Luke, babasının bir Jedi olduğunu öğrenir. Harry Potter 11. yaş gününde bir büyücü olduğunu öğrenir ve Hogwarts’a götürülür.
Pazarlamacılar için dünyadaki yeniliklerle başlıyoruz; insanların önemsediği teknoloji, iş dünyası ve kültürdeki değişikliklere odaklanıyoruz. Sosyal medya dinleme gibi teknolojiler sayesinde güncel ve zamanlı hikayeler oluşturmak için gelişen trendlerden faydalanabiliriz.
Ancak gürültü hiçbir zaman anlatıyı etkilememelidir. Müşterilerimizin önemsediği konular etrafındaki vızıltıları, yöneticilerimizin önemsediği KPI’lardaki hareketlerle ilişkilendirmemiz gerekiyor. Bu şekilde ilgisiz veri okyanuslarını filtreleyebilir ve hikayeye popüler ama ikna edici olmayan bir şeyle başlamaktan kaçınabiliriz.
Bu teknik sayesinde bizimle para harcama olasılığı en yüksek olan kişilerin dikkatini daha etkili bir şekilde çekebiliriz.
Hikâye Anlatıcısının Veri İpucu: Sadece en yeni trende atlamanın cazibesine karşı koyun. Bunun yerine, güncel olan ile satışla ilişkili olan arasındaki noktaları birleştirmek için pazarlama analitiğine bakın.
Bölüm 2: Değişim Zorluk Yaratır
Tüm iyi hikayeler duygusal düzeyde yankı uyandırır. Luke, babası olduğu ortaya çıkan kötü adamla nasıl savaşacağına karar vermek zorundadır. Harry’nin, Harry’nin içinde biraz karanlık bir iz bırakmış olduğu ortaya çıkan süper güçlü bir karanlık büyücüyle nasıl başa çıkılacağını öğrenmesi gerekiyor. İkinci bölümde kişisel düzeyde değişimin yarattığı zorluklardan bahsediyor ve duygularla oynuyoruz.
Tüketici içgörüleri ve araştırma ekipleri bu tür çalışmaları zaten günlük olarak yapıyor. Ancak neyi dinleyeceğimizi bildiğimizi varsayan bir yaklaşım olan odak gruplarına, anketlere veya sosyal medyaya güvenmek yerine açıklayıcı analitik yaklaşımı, verilerin bizimle konuşmasına ve hikayemize dahil edilecek diğer motive edici unsurları ortaya çıkarmasına olanak tanır.
Hikaye Anlatıcısının Veri İpucu: Gelirinizle (veya diğer KPI’larla) ilişkili olan sıkıntı noktalarını ve tercihleri arayın ve hikayenizdeki zorlukların, işletmenizi ileriye taşıyan kitlelerin karşılaştığı zorlukları yansıttığından emin olmak için açıklayıcı bir analiz modeli kullanın.
Bölüm 3: Düşüncede Bir Değişim
Her iyi hikayenin genellikle kahramanın karşılaştığı sorunu yeniden tanımlamasına bağlı bir dönüm noktası vardır. Luke sonunda Darth Vader’ı öldürmek zorunda olmadığını anlar; onu iyiliğe döndürebilir. Harry sonunda Voldemort’u öldürmenin tek yolunun Voldemort’un onu öldürmesine izin vermek, böylece kötülüğün son saklandığı yeri, yani kendi kalplerimizi yok etmek olduğunu anlar.
3. Bölümde, kurumsal hikaye anlatımımız düşünce liderliği, dönüşüm, iç gözlem, gerçekten dikkat etmeye değer bir şey tonuna bürünüyor çünkü eski varsayımları ve davranış biçimlerini yeniden şekillendiriyoruz.
Hikaye Anlatıcısının Veri İpucu: Anlatınızda “senaryoyu doğru şekilde çevirdiğinizden” emin olmak için, müşteri tabanınızda organik olarak oluşan yeni bir bakış açısı öneren verilerde ortaya çıkan trendleri, konuları ve temaları arayın. Belki de halihazırda devam eden bir değişim dalgasına katılmak için değişimi yönlendirmeniz gerekmez.
Bölüm 4: Kahramana Girin
Hikayenin gerçek kahramanının ortaya çıktığı yer burasıdır; o siz değilsiniz, müşterinizdir.
Bu, Luke’un gerçek kahramanlığının ışın kılıcından değil, İmparator’a meydan okumak için silahı bir kenara atma yeteneğinden kaynaklandığını anladığımız andır. Harry’nin büyülü yetenekleri nedeniyle özel olmadığının farkındayız; ailesine ve arkadaşlarına olan sevgisi nedeniyle benzersizdir ve bu sayede Seçilmiş Kişi olarak fedakarlık rolünü kabul eder.
Dolayısıyla 4. Bölüm’de markanızın Luke olmadığını vurguluyoruz; bu Güç’tür. Sizin markanız da Harry değil; bu asa. Bu “kahramanlık anı”nın doğru olması için kesinlikle gereklidir.
Tüketici markasının rolü hikayenin kahramanı olmak değildir. Marka, kahramanın görevi sürdürmek için kullandığı sihirli iksir, totem ve Excalibur’dur.
Markanız, tüketicilerin temsil ettiği bir şeyden, yani müşterilerin temel bir ihtiyacını besleyen güçlendirici bir prensipten yararlanıyor. Ancak bunu doğru bir şekilde gerçekleştirmek için müşterinin sesi (VOC) verilerini dinlemekten daha fazlasını yapmanız gerekir. Doğru kitleden doğru sesleri dinlemelisiniz.
Hikaye Anlatıcının Veri İpucu: Hedef kitlenizin kim olduğuna değil, kim olmak istediğine göre oynayın. İstekleri ve yüksek noktaları, şikayetleri ve düşük noktaları derinlemesine incelemek için açıklayıcı analitiği kullanın.
Gelirinizdeki hareketlerle en yakından ilişkili noktalara odaklanın. Kendi özgün amacınızı, en çok arzu ettiğiniz demografik bilgilerin özgün amacı ile uyumlu hale getirmek için verileri kullanın.
Bölüm 5: Viral Soru
Geleneksel hikaye anlatımında son bölüm “sonsuza dek mutlu” cümlesiyle kapanır. Ancak modern hikaye anlatımında izleyicilerimizin hikayeyi ileriye taşımasını istiyoruz. Modern filmler bile devam filmlerine (ya da altı) kapıyı açık bırakıyor.
Özellikle pazarlamada, gelir getirici kulaktan kulağa pazarlama yaratmak istiyoruz. Ancak yine de, eğer ilgi ve duyarlılık otomatik olarak gelir ve büyümeyle ilişkilendirilmiyorsa, doğru türden kulaktan kulağa iletişim oluşturduğumuzdan nasıl emin olabiliriz? Cevap onlara birbirleriyle tartışmak isteyecekleri güçlü, açık uçlu bir soru sunmaktır: “viral bir soru.”
Hikaye Anlatıcılarının Veri İpucu: Bırakın veriler sizinle konuşsun ve işletmeniz için en önemli hedef kitlede hangi konu ve soruların en güçlü şekilde yankı uyandırdığını ortaya çıkarın. Ardından hikayenizi, gelir getirici doğru türden kulaktan kulağa yayılan güçlü bir soruyla kapatın.
Pazarlama Uygulamaları 