Köşe yazarı Rob Rasko, dijital reklamcılığın gücünden ve gerçek anlamda sonuçlara nasıl yön verebileceğinden bahsediyor; Mesela 2016 seçimleri.
Donald Trump’ın seçilmesi belki de bu sektörün tarihindeki dijital reklamcılık açısından en iyi tek reklamdır. Seçim sırasında Trump destekçilerine yönelik en büyük eleştirilerden biri, çoğunun beyaz olması ve Hillary Clinton destekçilerinden daha az eğitimli olmasıydı; bu özellikler, Trump’ın ABD’nin bir sonraki başkanı olmasını sağlayan Madison Avenue ve veriye dayalı karar alma süreciyle pek ilişkilendirilmeyen özelliklerdi. Amerika Birleşik Devletleri.
Geçtiğimiz günlerde The 614 Group’un Marka Güvenliği Zirvesi’ndeki açılış konuşmamda, Donald Trump medyanın kendisinden nefret ettiğini iddia etse de aslında onu sevdiklerini belirtmiştim. Trump’ın adı her anıldığında izleyiciler izliyor, reytingler yükseliyor ve reklamlar satılıyor. Ben bile Donald hakkında yazmayı seviyorum; işlerimin daha çok ilgi görmesini sağlıyor.
Önerilen makale: japonyada gunes enerjisine dayali calismalar suruyor hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ancak Marka Güvenliği Zirvesi’nde vurguladığım nokta şuydu ve hala da şu: Nasıl oy verirse versin, herkesin seçimin sonucu üzerinde bir miktar sahipliği var. Medya örneği bu teorinin sadece bir kesitidir.
Trump’ın zaferinin ardındaki veri analitiği şirketi Cambridge Analytica’daki ekibin yardımıyla, yeni seçilen başkan, şimdiye kadar tasarlanmış olduğu her şey için dijital reklamcılıktan yararlandı. Seçimden sonra Cambridge Analytica ofisine davet edildim ve ekipleri, Trump’ın hedef kitlesini ona seçimi kazanan seçmenlere dönüştürmesine yardımcı olmak için kullandıkları stratejinin üzerindeki örtüyü nezaketle kaldırdı.
Trump özellikle siyasette verilerin “abartıldığını” söyledi ancak Associated Press’in belirttiği gibi seçim ilerledikçe “bağış toplamak ve seçmenleri kazanmak amacıyla verilere ve dijital hizmetlere milyonlarca dolar harcayarak” fikrini hızla değiştirdi. Bu kampanya dijital reklamcılığı sonuna kadar kullandı, peki bu ne anlama geliyor?
Kamera ARKASI
Cambridge, Trump kampanyası ve Cumhuriyetçi Ulusal Komite ile araştırma, veri bilimi ve dijital pazarlama konularında çalıştı. Firma, çeşitli dijital stratejileri başarıyla uyguladı ve bunları, hakkında zengin veriye sahip olan 240 milyon Amerikalıyla bağlantı kurmak için kullandı.
Cambridge araştırmacıları, özellikle sabit kimlikler, canlı aramalar ve IVR’leri (Etkileşimli Sesli Yanıtlar) içeren savaş alanı eyaletlerinde anket verilerini topladı. Ham verilerde belirli kişiler hakkında belirlenen sinyaller, modeller oluşturmak için mevcut veri tabanlarıyla eşleştirildi ve ardından seçim hakkında konuşulacak daha büyük insan gruplarını belirlemek için tahmin edildi.
Veri ekibi, her seçmenin, oy vermeye katılma olasılıkları, hangi adayı destekledikleri, hangi belirli konulara önem verdikleri ve mesaj gönderme açısından onları hangi faktörlerin motive ettiği gibi birkaç önemli noktaya göre puan almasını sağladı.
Bu veriler daha sonra yürütülmek üzere dijital ekibine aktarıldı ve medya planının geliştirilmesine yön verildi. Güçlü dijital strateji, hedef kitlesini hedeflemede doğruluğu sağlamak için doğrudan eşleştirme, masaüstü çerezleri ve hiper-yerel dijital puanlamayı kullandı.
Temel taktikler arasında arama motoru pazarlaması ve mesajların Trump’ın hedef kitlesine ulaşmasını sağlamak için pozitif ve negatif anahtar kelimelerin kullanılması yer alıyordu. E-posta ve sosyal kanallar üzerinden yeniden hedefleme taktikleri, potansiyel seçmenlerle iletişim kurmak için başka bir fırsat da yarattı.
Başka bir hizmet sağlayıcı, kampanyaya satın alma veya bağış yapan destekçilere SMS yoluyla kampanya güncellemeleri göndererek Trump kampının mobilden yararlanmasına yardımcı oldu. Trump önemli bir mesajı olduğunda, basın medyasını atladı ve ekibinin mobil güncellemelerini tercih edenlere SMS mesajları göndermek için doğrudan Twitter’a değil mobil cihaza da yöneldi. Bu, onun 20 milyon Twitter takipçisi arasında olmayan potansiyel seçmenlerin hâlâ onun ünlü tek satırlık sözlerini gerçek zamanlı olarak almasını sağladı.
Darbe için destek
Cambridge Analytica, potansiyel seçmenlerle etkileşime geçmek için her kişi hakkında 3.000 ila 5.000 veri noktası kullanarak modellemelerini sürekli olarak güncelledi ve kampanyaların tamamı haftalık olarak güncellendi.
Cambridge Analytica’nın Dijital Müdürü Molly Schweickert’e kampanyanın çalkantılı doğasının planlarını nasıl etkilediğini sorduğumda şöyle dedi: “Aslında kampanyayı daha başarılı hale getirdi. Sayın Trump’ın destekçilerinin önemsediği konularda nabzı olduğundan bu konular her zaman plana dahil edildi. Trump’ın düzenli olarak haber yapmasıyla birleşen bilimsel yaklaşımın işbirliği, hareketten bütünsel olarak faydalanmamıza olanak sağladı.”
Tartışmamızda mesajlaşma perspektifinden bakıldığında Trump’ın insanların nasıl hissettiklerine ve duygularına hitap etme yeteneğinin seçimi kazanmasının en kritik yollarından biri olduğunu öğrendim. Ayrıca ekibinin insanlara ulaşmak için çeşitli kanalları kullanması da kritikti; izleyicisi nerede olursa olsun, o da oradaydı.
yatırım getirisi
Benim için en ilginç olanı Trump’ın dijital medya kampanyasının ciddi bir kâr merkezi olduğunu öğrenmekti. Kampanyaya göre Trump, dijital reklamlara yaklaşık 85 milyon dolar yatırım yaptı ve bu yatırım ona 263 milyon doların üzerinde bağış kazandırdı; bu da yatırımının 3 katı getiri anlamına geliyor. Medya işinin hangi tarafında olduğunuza bağlı olarak hoşunuza gidebilecek veya hoşlanmayabileceğiniz şey, Trump’ın ekibinin bu gelirin büyük bir bölümünü televizyona harcamasıdır.
Schweickert ile hem Trump’ın medya kampanyalarını hem de genel olarak medyayı desteklemekten elde edilen benzersiz dersler hakkında konuştuğumda şunları söyledi: “Genel olarak bu, dijital araçlarla birden fazla temel hedefe ulaşılmasına olanak tanıyan, dijitale öncelik veren bir kampanyaydı. Özellikle, kampanyanın mesajını seçmenlerin belirli kesimlerine duyurmak için dijital araçlarımızı ve veri araçlarımızı kullanabildik.”
Bu kampanyayı kazanan, dijital medya hakkında bilinen her şeyin kullanılmasıydı. Trump oyunuzu alsın ya da almasın, eminim çoğumuz bu kampanyanın dijital reklamcılığın ne kadar etkili olduğunun en iyi örneği olduğu konusunda hemfikirizdir. Bu seçimin bölücü etkisinden sonra öğrenilecek önemli bir nokta, dijital medya liderlerinin sektörün seçim üzerindeki etkisinin farkına varması ve bunu ileriye dönük olarak nasıl kullanacağımız konusunda dikkatli olması gerektiğidir.
Pazarlama Uygulamaları 